“
奢侈珠宝向来关乎造梦。如今Gucci宣布进军高级珠宝市场，会改写珠宝行业的新规则吗？
”
作者／道爷
近日，开云集团总裁Francois-Henri Pinault表示：Gucci将于2019年6月或7月推出高端珠宝配饰(High-end jewelry)系列，该系列包括200款高级珠宝，全部在意大利本土生产。
在接受法国《费加罗报》采访时，Pinault表示：Alessandro Michele的设计丰富多彩而又独具个性，与今天的高级珠宝领域非常契合。他为 Gucci 所设计的这个系列自然也将会在高级珠宝市场占据一席之地。
事实上，这并不是Gucci在珠宝配饰领域的首次试水，Gucci官网早已上线了珠宝配饰这一品类，只是目前Gucci在售的珠宝均属于精品珠宝，价位普遍在3000人民币左右，使用纯银、镀金和施华洛世奇水晶等材质。而高端珠宝产品价格则在15000欧到70000欧(约11万-55万人民币)之间，普遍使用18k纯金、钻石等材质，在定位和所面向的人群上大相径庭。
拓宽产品线，分散风险的明智之举
在Gucci CEO Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele这对黄金组合为Gucci完成了“教科书级别的整容”后，Gucci业绩一路高歌猛进，成为奢侈行业发展最迅猛的“白骑士”。
在开云集团公布的2018年第三季度财报中，开云集团的销售额达到34亿欧元，同比增长27.5%，增速高于预期，其中Gucci 销售额同比增长34.9% 至20.96亿欧元，连续7季度增幅超35%。今年6月，Gucci的CEO Marco Bizzarri 更是放出豪言，要将销售额突破100亿欧元。
到达巅峰后，如何适应增速放缓的落差，如何维持新鲜感和话题感是成功奢侈品牌的最大考验，即便登峰造极如Gucci也不得不谨慎。目前，业界普遍对于Gucci能否打破行业魔咒存疑。
对于Gucci而言，如何突破保持持续的增长成为当下重要课题。而关键路径之一，落在了横向拓宽业务线，从而将品牌影响力变现。
在奢侈行业，服饰、手袋一直担当主战场。根据贝恩咨询报告显示，奢侈腕表、成衣品类销售增速已放缓，女性消费者将会减少购买奢侈品而将消费重心转移到化妆品，香水、珠宝等品类。
全球经济放缓的大背景下，这一趋势将越发明显，而那些有着更多元产品线的品牌无疑更能经受考验。从Chanel罕见公布的财报中可以看出，业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销，以及珠宝腕表等配饰产品销量的上涨。而LVMH财报同样显示，香水美妆业务是Dior销售增长的一大引擎。
观Gucci的营收结构，有分析评论称，相较于LV、Dior、Chanel等竞争对手，Gucci过度依赖其成衣、手袋和鞋类产品。在第一梯队的品牌较量中，珠宝、香水等变现力更强的产品Gucci占比较小。
Gucci对比的应对策略是，不断拓展新品类，通过开拓新市场争取更多横向增长空间。
2017年，Gucci推出家居系列Gucci Decor, 并在Instagram 开通美妆账号 @guccibeauty ，预示着他们未来发力美妆领域的决心。同时，跨界投资也是Gucci延展品牌内涵的新玩法：从2015年Gucci把第一家亚洲餐厅“1921 Gucci”开在上海后，Gucci先后在米兰、佛罗伦萨等多地开设餐厅。
现在，Gucci又把战线转移到奢侈珠宝领域。这与当今奢侈行业的大趋势不谋而合。
在2018年贝恩公司(Bain & Co.)联合意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma )发布《2018贝恩公司年度奢侈品报告》显示：全球奢侈品市场销售额包含奢侈品和奢侈体验，在汇率恒定的情况下2018年增长5%，达到1.2万亿欧元。各个细分领域均呈正态增长之势，鞋类和珠宝类增速最快，达到7%。
而早前德勤发布的第四期《全球奢侈品力量报告》中列出了 100 个奢侈品百强企业，其中以珠宝和手表为主要输入来源的企业有 28 家，占据百强企业销售额 26.7%，除收入来源多样化的奢侈品公司外，在四个品类中销售额位列第一。据贝恩咨询预计，今年全球珠宝市场的销售额将达到180亿欧元，展现出非常诱人的市场前景。
Gucci进军高级珠宝界背后
奢侈巨头拓宽品牌内涵新打法
进军高珠领域，Gucci和其母公司开云集团背后的策略是不断延展品牌内涵，丰富品牌矩阵，以收割更大市场增长。
据门道FASHION观察，奢侈行业目前有两种品牌策略较为普遍：
一种是向降低奢侈门槛，向流量靠拢，向吸引年轻人的街头文化靠拢，依靠崛起中产阶级消费人群，快速获取市场占有率。另外一种是以爱马仕为代表的品牌策略，不断坚守奢侈定位，专注向上聚焦更多垂直小众消费者，以高单价精准定位辐射核心用户群。
在第一种策略之下，单一品牌呈现的矩阵打法越发重要。
在行业内，善于采用产品矩阵打法的是LVMH集团旗下，涵盖珠宝、皮具、成衣的LV选择的是前一种打法。
2017年，LV推出了一套名为“the art of gifting”的文具礼品系列：包括笔筒、数钱、铅笔盒以及“路易小熊”毛绒公仔，共计30余件产品，价格在90欧元到900欧元不等。同年，LV交出新香水系列 Les Parfums Louis Vuitton，最高售价1600元。而上一次LV推出香水系列，是在1927年。
LV对于广大中产阶级无疑极具吸引力。在饰品和墨镜之外，消费者们能以更低的价格享受到奢侈体验，完成造梦仪式，而对于高高收入人群来说，LV也为他们带去了奢侈生活化的可能性。
与LV不同，Gucci创意总监Alessandro Michele善用繁复的动物图腾、个性十足的涂鸦拂去了Gucci蒙尘已久的老气，在这位天马行空的创意总监手里，Gucci朝气蓬勃，因此，开云集团为其选择的策略是提升品牌的奢侈属性，触达更高端消费人群。
Gucci 2019春夏系列
高级珠宝所彰显的身份与地位象征，Gucci选择其成为新发力点。这与开云集团拓宽品牌矩阵的战略保持一致。据悉， 开云集团旗下160年历史的法国珠宝品牌Boucheron, 也将是开云集团未来的重点关注对象。
对于Gucci加入高主市场这一决定，不少人表示其品牌调性与高端珠宝有些格格不入，也有观点认为Gucci只是想在这块“当红炸子鸡”上分一杯羹。然而，在如此竞争激烈的细分市场中，Gucci此时切入其中绝非心血来潮，相反，这一举动可谓蓄谋已久。
消费者的需求变了
高级珠宝市场是否面临大洗牌？
根据波士顿咨询公司（BCG）和意大利奢侈品行业协会（Altagamma Foundation）联合发布的 《2017 年全球奢侈品消费者洞察》，消费者在珠宝腕表品类的“净欲望”（未来将在珠宝腕表品类增加花销的人-未来将在珠宝腕表品类减少花销的人）增加了 21%，8 个奢侈消费品类别中位列第三。也就是说将在珠宝腕表上花更多钱的人比去年增加了 21%。
然而，传统的高级珠宝发展近年来充满矛盾。人们对高端珠宝的购买欲与日俱增，但有意思的是，巴黎芳登广场所代表的一众历史悠久的高级珠宝商几乎都被历史和传统绊住了双脚。
历峰集团公布的2017财报显示，拥有卡地亚和梵克雅宝等强劲品牌的珠宝部门销售额下跌8%至59.27亿欧元；北美二手奢侈网站 The Real Real 表示，卡地亚Love手镯过于商业化却不够年轻化，当代人需要的是看起来持久的设计标志。
无独有偶，今年，曾经让无数女性为之倾倒的奢侈珠宝Tiffnay同样遇到市场挑战，截至2018年10月31日第三季度，Tiffany收入同比增长4%至10.1亿美元，可比销售额增幅为3%，但不及分析师预期的5.3%。
高端珠宝关乎奢侈和造梦，而人类基因里，不停向上追逐奢侈的内在需求不会消失。只是当Y世代和Z世代夺得消费话语权时，传统高端珠宝的优势是否能保持，将成为未来议题。
在20世纪初，卡地亚，Tiffany等高级珠宝的主要消费者认定高级珠宝寓意的仪式感，消费者希望借此增添人生重要仪式的庄严感，或是将珠宝视作家族绵延的见证，作为传家宝传承给下一代。
然而，千禧一代追求奢侈与个性并存，任何服装、配饰、妆容都要满足他们的自我人设，在社交媒体和互联网中成长起来的青年人，远离父辈生长过程中被灌输的“集体主义价值”，他们比父母更期待表达自我。
据贝恩咨询调查显示，千禧一代对奢侈品品类有更加深入的了解，他们更钟情于“时尚”、“街头休闲”、“新潮潮”和“当季”产品，最重要的是希望通过与众不同的产品来展示自己的独特个性。
此时，传统高级珠宝的造梦如何能与时俱进，堪称一个挑战。
Gucci恰恰敏锐捕捉到全球高珠市场面对的共同议题，门道FASHION推测对Gucci现有美学风格认可的潜在买家，也可能具备高级珠宝的购买力。此时出击高珠领域，Gucci意在为高级珠宝市场带入新的游戏规则。
Gucci进军高级珠宝
机遇挑战并存
然而，在高级珠宝市场占据一席之地，Gucci并非没有挑战。
实际上，应对传统高级珠宝年轻化这一风口，各路资深玩家早已各显神通。卡地亚在数字化领域率先发力：2016年，卡地亚正式开通微信精品店，消费者无需注册即可随时随地访问，了解作品信息或购买作品。该店铺提供各种经典款式24小时线上购物服务。
此外，卡地亚一改高冷形象，拥抱年轻流量。卡地亚邀请流量偶像鹿晗为经典 Juste un Clou 手镯拍摄的全新大片《钉义自己》，据卡地亚官方宣称，选中鹿晗是因为其作为「坚持自我的时代先锋」，与诞生于 1970 年的 Juste un Clou 手镯的「独立」精神不吻而合。
而Tiffany则借助社交媒体和当下热点议题试图和年轻人找到共鸣：在社交平台上，Tiffany营造的“买个毛线”、“贫穷限制了你的想象力”等话题热度高居不下，同时，Tiffany推出首个同性订婚广告，诠释爱情与浪漫的现代呈现方式。此举被视为Tiffany最成功的策略，不仅迎合了当下同性恋婚姻合法化热潮，更把客户群触及LGBT人士。
传统高级珠宝品牌一手积极拥抱年轻群体进行变革，一手紧握奢侈属性以及品牌积淀已久的经典产品，这是Gucci这个“行业新人”所不具备的优势。此外,Gucci如何应对同样第一梯队品牌LV, Dior, Chanel早已发力的高级珠宝市场，进行有效分流、站稳脚跟也并非一件简单之事。
Dior高级定制珠宝发展历史悠久，已经成为品牌内涵的一部分。今年7月，Dior迪奥在巴黎现代艺术博物馆（Musée d’Art Moderne in Paris）举办顶级珠宝展，展示Dior高级珠宝部艺术总监维多利娅·德卡斯特兰在任20年来二百二十件顶级珠宝作品。
攻占高级珠宝领域
Gucci的首要打法是什么？
在竞争激烈且趋于饱和的高级珠宝领域，同质化是品牌大忌。Gucci本就深谙营销之道，在社交媒体、数字化电商等领域也已经形成了成熟的运作模式。
据时尚商业快讯数据，梳理Gucci去年大事件时间轴，数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次，均获良好反馈。而其创意总监Alessandro Michele 也成为商业咨询机构L2评选的2017年最受欢迎设计师，凭借超过29万的粉丝数和互动量位居业界第一。
与众不同的产品设计能力，也许是Gucci破局高级珠宝市场的突破口。
Gucci本就是年轻人中的一员，Alessandro Michel极善于找到产品与年轻消费群体的情感连接。其笔下的设计，经常融入炼金术士、科幻电影、宗教故事、经典名画等文化元素，同时又异想天开，千奇百怪，你可以看到在空中悬浮着垂钓的女性，玩弄手机的美人鱼，甚至是提着自己头颅的模特。
有外媒评论表示，Alessandro Michele打破了时装固有的意义和表达，建造了一个充满诱惑力的梦境。而对艺术充满好奇，对当代流行文化格外敏感的千禧一代，自然成为Gucci的忠实支持者。
在2017年前三季度的销售额中，35岁以下的消费者做出了55%的贡献，远远高于行业平均水平。
因此，Gucci的高端珠宝继续延续Alessandro Michele在设计成衣时的精神也就顺理成章了。Gucci珠宝采购主管Maurizio Pisanu此前表示：“现在的消费者想要更当代的珠宝，像Gucci这样的品牌在有能力做高级珠宝的情况下，可以在造型上比传统品牌更大胆”。
也许在Gucci的高级珠宝面世时，消费者将看到Michele惯用的充满着怪癖与复古感的的元素：老虎、狮神、狐狸、灵蛇，雏菊，被注入高级而奢华的珠宝中。
然而，奢侈市场瞬息千变万化，紧跟年轻消费者的步伐一定是没错的。Gucci的加入，能否对高级珠宝行业进行一次洗牌与革新，我们拭目以待。
门道圆桌：Gucci进军高级珠宝市场，会动谁的奶酪？
版权声明
未经授权，不得转载。
